Wer jetzt denkt, in unseren SEO-Blog geht es seit neuesten um Vampire und deren blutrünstigen Machenschaften, der irrt: der Carpenter-Effekt ist ein Begriff aus der Verhaltenspsychologie und beruht auf den englischen Naturwissenschaftler und Physiologen William Benjamin Carpenter. Dieser Mann der Wissenschaft ging im 19. Jahrhundert den Hintergründen von angeblich übernatürlichen Vorkommnissen bei Pendeln, Wünschelruten oder Gläserrücken auf den Grund. Diesen Phänomene rückte Carpenter mit der kühlen Ratio der Wissenschaft zu Leibe- und hatte Erfolg.

Die erste Beschreibung des später nach ihm benannten Effekts konnte der englische Wissenschaftler im Jahre 1852 geben. Der Carpenter-Effekt wird dabei von ihm als Phänomen beschrieben, nach dem die Wahrscheinlichkeit einer Steigerung von bestimmten Handlungen dadurch erzielt werden kann, wenn an diese Bewegung gedacht wird oder wenn jemand diese Bewegung vormacht. Im Klartext: Menschen machen mit größerer Wahrscheinlichkeit das nach, was sie sehen oder sich vorstellen. Wie beim Gläserrücken: die Menschen denken unterbewusst an eine bestimmte Richtung, einen Namen etc., worauf kleinste Bewegungen in der Muskulatur das Glas wie von Geisterhand genau dorthin ziehen. Dieses Phänomen wird unter den ideomotorischen Effekten geführt und wurde später durch das Ideo-Realgesetz von Willy Hellpach erweitert. Nach dem Ideo-Realgesetz werden nicht nur Bewegungen automatisch mit vollzogen, sondern auch Gefühle, Ausdrücke etc.  In den 90ern wurden diese Effekte dann durch die Entdeckung der Spiegelneuronen belegt. Die Basis für diese Effekte liegt in der Kindheit, wie es in der Verhaltens- und Lernpsychologie bekannt ist. Dabei ahmen wir unbewusst andere nach, um dadurch zu lernen und uns weiterzuentwickeln.

Nur was, wird sich der ein oder andere Blog-Leser nun denken, hat das alles bitte mit Internet Marketing zu tun? Eigentlich ganz einfach: im Marketing kann man sich diesen Effekt für eine bessere Vermarktung zunutze machen. Durch den Carpenter-Effekt können den Kunden bestimmte Verhaltensweisen vermittelt werden. Dass dies mit Beeinflussung stark zusammenhängt, soll hier nicht geleugnet werden; aber darauf zielt ja das Marketing und die Werbung immer ab, oder?

Wie kann der Carpenter-Effekt jedoch im Marketing eingesetzt werden?

Wie auch bei einem Kind, den man einen Vorgang das erste Mal zeigt, kann man dies auch für das eigene Online-Portfolio tun. Ob es sich um Produkte, Newsletter, Empfehlungen, Anfragen oder Affiliate-Produkte handelt: machen Sie es den Kunden auf der Webseite vor. So kann man z.B. durch ein Video dem Kunden zeigen, wie er das Produkt erwerben kann. Oder eine Call-to-Action vereinfacht es den Kunden, eine Anfrage zu stellen. Oder aber eine Screencapture-Aufnahme versinnbildlicht, wie der Kunden sich beim Newsletter anmelden kann. Oder wiederum eine Animation zeigt dem Kunden, wie er ein Produkt in den Warenkorb legen kann. Die Liste könnte man natürlich weiterführen, aber der Kern bleibt der gleiche: Zeigen Sie den Kunden, was er tun, wo er klicken oder wie er kaufen kann. Ganz einfach durch Visualisierungen wie Bildern, Videos, Grafiken, Animationen, Screencapture-Aufnahmen usw.

Interessant ist natürlich auch immer die Funktionsweise zu kennen, die hinter diesem Effekt steckt. Bei allem, was wir wahrnehmen, kommt es zu einer unwillkürlichen Reaktion. Vielleicht haben Sie schon einmal von dem ebenfalls mit dem Carpenter-Effekt zusammenhängenden Chamäleon-Effekt gehört? Bei diesem macht man beim begeisterten Fußballschauen manche Bewegungen der Spieler minimal selbst mit. Gut zu beobachten ist das auch beim Hochsprung, wenn der Trainer eines Hochspringers den Absprung durch ein Wippen selbst mitmacht. Durch visuelle Reize, die Bewegung involvieren, kommt es in unserem Kopf zu einer Reaktion. Dabei muss es sich nicht unbedingt um Bilder etc. handeln, sondern auch Sprache kann äußerst visuell sein. Je emotionaler die Bilder und Inhalte, desto größer fällt die neuronale Reaktion im Gehirn aus und desto eher führt der Kunde das Vorgemachte auch aus. Dies wirkt sich äußerst positiv auf einen Kaufabschluss aus. Stichwort hier also: Kopfkino der Kunden anschalten und größeren Erfolg haben!

Wichtig bei allen eingesetzten Marketing-Maßnahmen ist jedoch, dass eine Einheitlichkeit herrscht. Die Kunden von heute sind schon genug einer Reizüberflutung ausgesetzt; reihen Sie sich nicht mit ihrer Strategie in die lange Schlange der Falschmacher ein. Stattdessen schafft Einheitlichkeit einen Wiedererkennungswert, der sich auch im Carpenter-Effekt niederschlagen kann. Schaffen Sie eine Einheit das Corporate Design, den Corporate Text und die Corporate Identity betreffend und unterstützen Sie Ihre Kunden in deren Entscheidung.

Wollen Sie den Carpenter-Effekt einsetzen, tappen Sie nicht in die Falle und versuchen in Ihren Bildern oder Videos doch noch eine direkte Kaufaufforderung anzubringen. Eben diese Verkaufsparolen verschrecken nur die Kunden und machen den ganzen Carpenter-Effekt zunichte. Er zielt ja eben darauf ab, dass die Kunden unbewusst handeln und durch suggestive Botschaften überzeugt werden; der Druck der bekannten Verkaufsrhetorik erreicht nur das Gegenteil. Durch den gezielten Einsatz des Carpenter-Effekts bleibt dem Kunden das Gefühl der endgültigen Entscheidungsfreiheit. Dass dies in Wirklichkeit nicht unbedingt der Fall ist, kennen wir alle wahrscheinlich aus eigener Erfahrung.

Freier Wille beim Einkaufen? Pustekuchen. Wie oft kauft man Dinge, die man eigentlich nicht benötigt oder wollte. War die neue Bluse wirklich notwendig, bei den 20 anderen Blusen, die man schon im Schrank hängen hat? Auch beim Geschmack lassen sich die Menschen schnell beeinflussen. Wie sonst wäre es zu erklären, dass der Großteil der Masse einen bestimmten Trend folgt und plötzlich z.B. wieder Chinos trägt? In der Psychologie ist dies schon lange in der soziale Lerntheorie bekannt und wird vor allem bei kleinen Kindern erforscht. Diese ahmen verschiedene Verhaltensmuster ihrer "Vorbilder" nach. Dass wir Erwachsene uns im Grunde manchmal noch wie kleine Kinder verhalten, ist natürlich nicht besonders schmeichelhaft, aber leider eben allzu menschlich.

Menschen lassen sich auch in ihren Handlungen und Stimmungen von anderen beeinflussen und ahmen diese nach. Eine Studie zeigte, dass Menschen, die einige Stunden mit älteren Menschen verbracht haben, daraufhin langsamer liefen und eine verzögerte Wahrnehmung aufwiesen. Besonders bekannt ist der Versuch an der roten Ampel. Andere Menschen folgten derjenigen Person bei der Verbotsübertretung einer roten Ampel am häufigsten, wenn diese einen Anzug trug. Nicht nur der Status einer Person spielt eine Rolle bei Nachahmung. Auch die Beziehung und die Ähnlichkeit des Beobachters und Modells sind dabei wichtig.

Aus diesem Grund wird in der klischeehaften Werbung im Supermarkt auch eine Frau mittleren Alters als Modell genommen, die das Produkt in den Einkaufswagen legt, damit zur Kasse geht und bezahlt. Hier kann gut der Carpenter-Effekt in Kombination mit der richtigen Zielgruppenwahl verdeutlicht werden: das richtige Modell (hohe Ähnlichkeit und gleiche Beziehungsebene zur Zielgruppe) macht dem Kunden vor, was er im besten Fall nachahmen soll.

Wieder zurück nach diesem kleinen Exkurs in die Psychologie zum Carpenter-Effekt in der Werbung. Warum sollte man den Carpenter-Effekt anwenden? Er funktioniert natürlich nicht wie eine direkte Produktbewerbung, sondern unterschwelliger. Durch Visualisierungen können dem Kunden so Ängste genommen werden und Kaufblockaden minimiert werden. Der Kunde erhält Sicherheit und das nötige Vertrauen wird geschaffen. Wichtige Voraussetzungen für eine Kaufhandlung. Es kann auch sein, dass ein Bild oder Video den letzten Kaufimpuls auslöst.

Deshalb: schalten Sie das Kopfkino bei Ihren Kunden an, ohne den üblichen Verkaufsdruck einzusetzen und spüren Sie die Wirkung des Carpenter-Effekts!